[한국형 웹기획 불변의 법칙 33]

2. 상향 추구의 법칙

 글쓴이 : 김철수

 글쓴날 : 2004년 5월 31일 월요일 밤

 홈페이지 : www.thesite.co.kr

 글 연재 장소 : 싸이월드 웹기힉실무클럽 http://webplan.cyworld.com

 문의 : wtoday@hanmail.net

 [한국형 마케팅 불변의 법칙 33(여준상 저)]이란 책이 있습니다. 한국에서 통하는 33가지의 마케팅 이야기를 풀어쓴 책입니다. 이 책을 읽으면서 내내 “웹기획에 써먹으면 좋겠다”는 생각이 떠나질 않았습니다. 그래서 이 책의 내용을 바탕으로 주제넘게 [한국형 웹기획 불변의 법칙 33]이란 글을 써보고자 하였습니다. 물론 웹기획 실무와 직접적으로 연결되는 구체적인 내용보다는 웹기획 전략과 관련된 내용이 주가 될 것입니다. 전략이 없는 웹기획은 계획없이 아기 낳는 것이나 마찬가지이기 때문입니다.

 이 글은 위 책의 목차를 그대로 따라가며, 책 내용을 먼저 요약한 뒤 웹기획에 연결시켜 설을 풀어나가고자 합니다. 아무리 사랑하는 애인이라도 마음에 들지 않는 부분은 있게 마련이듯, 어떤 법칙은 무리하게 웹기획에 연결되는 경우도 있습니다. 또한 원 저자의 의도를 잘못 파악할 수도 있고, ‘법칙’이란 이름에 걸맞지 않게 상황이 바뀔 수도 있습니다. 다만 한번쯤 이런 글이 필요하다는 생각에서 시도, 그 자체에 점수를 주시길 바랍니다. 

 이 글은 싸이월드 웹기획실무클럽에 “김철수의 남다른 웹기획” (http://webplan.cyworld.com)이란 코너에 연재합니다. 언제까지 계솔 쓸지 모르고 33가지나 다 쓸 수 있을지도 모르지만 여러분들의 의견이 연재를 계속하는데 도움이 될 것입니다. 위 클럽 회원이면 덧글을 통해, 그렇지 않으면 클럽에 가입하셔서 의견을 주시면 감사하겠습니다. 참고로, 가능하다면 책을 먼저 읽어보시면 이해하기가 더욱 쉽습니다. 

 상향 추구의 법칙 요약

 우리나라에서는 하방경직성(판단의 기준이 되는 준거점 아래로 내려가지 않으려는 성향)이 강해서 현재의 수준 이하로 내려가는 것을 거부하고 반대로 현재 수준 이상으로 올라가고자 하는 상향 추구 성향이 강하다. 외국의 경우 50평 아파트에서 20평 아파트로 이사하는 것이 거부감을 주지 않지만 우리나라의 경우는 중형세단을 타다 소형차를 타지 못하는 것을 이용하면 상향 버전 마케팅이 유용하다.

 골드카드 사용자에겐 플래티늄카드를 추천하라

 책에서 저자는 상향추구의 예로 ‘플러스’, ‘파워’, ‘골드’ 등의 단어를 제시합니다. ‘골드마케팅’ 얘기를 간단히 언급하면서 ‘골드’라는 단어를 붙이면 더 잘 팔렸다고 합니다. 아마 우리가 골드라는 말을 가장 많이 듣는 것은 신용카드일 것입니다. 대부분이 신용카드가 골드카드를 발급하고 있습니다. 국민골드, 신한골드, 아맥스골드, 롯데골드... 참 많은 골드카드가 있습니다. 한때 이런 골드카드가 아무에게나 발급되어 카드업체는 또 다른 골드카드인 플래티늄카드를 만들었습니다. 즉 골드카드보다 한 단계 위의 카드이며, 이는 골드카드에서도 멈추지 않는 상향 추구 성향 때문입니다.

 그런데 골드카드 사용자에게 새로운 카드를 추천하기 위해 메일을 보낸다고 해보겠습니다. 그렇다면 어떤 카드를 추천해야 할까요? 역시 대답은 플래티늄카드입니다. 만약 골드카드 사용자에게 실버카드를 추천한다면 하방경직성에 의해 오히려 고객의 자존심만 긁어놓을 것입니다. “난 골드카드 사용자고 열심히 사용했는데, 왜 내게 실버카드를 추천하는 것이야!”하며 화를 낼지도 모릅니다. 그러나 플래티늄카드를 추천하게 되면 “난 골드카드 사용자이지만 그동안 많이 사용했으니 이제 플래티늄카드를 사용할 때가 되었어! 비록 연회비가 두 배나 비싸긴 하지만...”

 책에서도 저자는 특히 이런 CRM에 대해 상향 추구의 법칙을 이용할 수 있다고 합니다. 즉 현재 고객이 보유한 제품의 가격대, 크기, 용량 등을 파악하여 그보다 레벨이 업(UP)된 제품을 추천해야 한다고 합니다. 만약 고객이 현재 사용중인 제품보다 하위 레벨을 추천받게 되면 고객은 자신이 ‘무시’당하고 있다고 느끼게 되고, 만약 같은 레벨의 제품을 추천받으면 자신에게 ‘관심’이 없다고 느낍니다.

 저의 예를 들어보겠습니다. 현재 제가 가진 차는 티뷰론 터뷸런스입니다. 그런데 제게 현대자동차에서 클릭을 추천하는 메일을 보낸다면 저는 당연히 메일을 ‘무시’할 것입니다. 저의 하방경직성은 티뷰론 터뷸런스급이기 때문입니다. 그럼 제게 아반테XD를 추천한다면 어떨까요? 물론 티뷰런 터뷸런스와 큰 차이가 나지 않아 비슷한 레벨로 생각하여 관심을 두지 않을 것입니다. 하지만 그랜저 XG는 어떨까요? 물론 저는 관심을 두겠습니다. 저는 이렇게 생각할 것입니다. “2년이나 터비 탔는데 이제 중형세단 하나쯤 탈 때가 되었지...”

 웹사이트에서 상향 추구의 법칙을 적용할 수 있을까?

 웹사이트에서 상향 추구의 법칙을 적용해 보기 위해 꽤나 고민했습니다. 그러한 사례도 찾아보려고 했지만 CRM을 제외하고는 도무지 찾을 수가 없었습니다. 종합쇼핑몰의 명품관이 상향 추구의 법칙과 맞는 듯도 하지만 예로 들만 한 것은 아닌 듯 싶습니다. 그러다 문득 다음에서 5월 한 달 동안 이벤트를 하며 BMW Z4를 경품으로 내건 일이 생각났습니다. 의문은 이것입니다. “왜 아반떼 XD를 걸지 않았을까?”

 

 

 제세공과금이라고 하는 것이 있습니다. 이벤트로 경품에 당첨되면 최소한 20% 이상의 제세공과금을 내야합니다. 만약 경품으로 내건 BMW Z4가 2.5i 모델이라면 차량판매가가 6천만원 정도이므로 제세공과금만으로 차량가의 20%인 1천2백만원을 현금으로 내야합니다. 만약 직접 타겠다고 한다면 등록세, 취득세, 부대비용을 합쳐서 5백 만원 정도가 나갑니다. 게다가 자차를 포함한 보험은 경력 20년의 40대의 경우라도 3백 만원이 넘습니다. 말하자면 여러분이 경품에 당첨되더라도 2천 만원을 현금으로 내야만 BMW Z4를 탈 수 있습니다. 알다시피 2천만 원이면 소나타 EF도 구입할 수 있습니다. 아무튼 여건이 되지 않는 사람은 경품을 되팔 것이고, 여건이 되면 탈 수도 있을 겁니다.

 그런데 왜 BMW Z4를 경품으로 걸었을까요? 그 이유는 상향 추구의 법칙에서 찾아보았습니다. 만약 아반떼 XD를 걸었다면 저는 이벤트에 참가하지 않았을 겁니다. 어차피 BMW든 아반떼든 당첨이 되면 팔아서 현금을 받는 것은 분명하지만 아반떼 XD가 국내 차량 중 중간 순위에 위치한다면 아반떼 XD를 경품으로 건다는 것은 그 상위 모델 차량을 가진 사람들의 이벤트 참여 의욕을 꺾는(?) 일이 됩니다.

 때문에 상향 추구의 법칙을 웹사이트 이벤트에 적용한다면 “경품은 반드시 해당 품목에서 최상위 모델을 선택하라”는 결론이 나옵니다. 이를테면 MP3플레이어를 경품으로 내 걸 때는 가장 많이 팔린 모델이나 가장 인기 있는 모델보다는 오히려 가장 최신이면서 가장 기능이 많고 가장 비싼 모델을 선택해야 합니다. 위에서 명품관 얘기를 잠깐 했지만 가능하다면 명품을 경품으로 내거는 것이 상향 추구의 법칙을 따르는 것으로 보입니다.

 그러데 만약 상향 추구가 단계별로 이루어진다면 어떻게 해야 할까요? 예컨대 모든 사람이 BMW Z4를 원하지 않을 수 있습니다. 현재의 자기 수준에서는 티코가 상향 추구의 대상이 될 수도 있고, 어떤 사람들에겐 쏘나타가 그랜져가 오피러스가 에쿠스가 상향 추구의 대상이 될 수 있습니다. 만약 이런 식으로 소형차(1단계), 중형차(2단계), 대형차(3단계), 수입차(4단계)가 있다면 1단계를 상향 추구 대상으로 보는 사람에게 4단계를 추천하는 것이 과연 효과적일 수 있냐는 말입니다. 흔히 하는 말로 “BMW 한 대 말고 아반떼 10대 걸면 안되나?” 물론 확률이 포함된 말이지만 실용적인 관점에서 보는 상향 추구는 이처럼 단계가 나뉠 것입니다. 하물며 로또도 단계가 있습니다. 1등, 2등, 3등... 사람들은 “1등 당첨까지는 바라지 않는다. 내 수준에 1등은 무슨... 3등만이라도 해다오!”라고 말하곤 하는데 이것을 보면 상향 추구는 단계적 상향 추구로 봐야 할 것 같습니다.

 그래서 이벤트에 다시 적용해 보겠습니다. 만약 MP3플레이어와 다른 몇 가지 품목(CD나 지갑이나 스피커 등)을 동시에 내걸 경우 차라리 MP3플레이어의 3개 정도의 모델을 거는 것이 나을 수 있습니다. 3가지 모델은 대략 중위 모델, 상위 모델, 최상위 모델로 구분될 수 있습니다. 하위 모델을 두지 않는 이유는 하위 모델이 비록 인기가 있는 상품이라 할지라도 상향 추구의 기본적 조건이 갖추어지지 않기 때문입니다. 왜냐하면 상향 추구는 기존의 소유물, 혹은 신분, 자격 등에서 단계를 올라가고자 하는 것이지, 무에서 유를 향하는 것은 아니기 때문입니다. 말하자면 MP3플레이어를 경품으로 내걸 때는 MP3플레이어를 갖고 있지 않은 사람이나, 혹은 갖고 있으나 잘 사용하지 않은 사람에게는 상대적으로 효과가 없다고 볼 수 있습니다. 즉 MP3플레이어를 하위 모델이라도 갖고 있는 사람이 그 상위 모델을 원하는 것이 맞습니다.

 장기적 관점에서도 품목별 접근이 효과적이다

 상위 모델과 최상위 모델을 구별하는 것은 오히려 이들 MP3플레이어를 갖고 있지 않은 사람을 배려하는 것입니다. 차를 갖고 있는 사람이 한 단계 바로 위의 모델을 원하는 반면 차를 갖고 있지 않는 사람은 최상위급의 차를 희망하곤 합니다. 문제는 이들이 MP3플레이어에만 관심을 두지 않는다고 생각하고 이 때문에 경품을 다양하게 제공하는 방식을 택합니다. 차가 아니면 여행권, 여행권이 아니면 식기세척기, 식기세척기가 아니면 휴대폰, 휴대폰이 아니면 마우스, 마우스가 아니면 책이라도 한 권 달라는 식의 다양한 고객의 성향을 따르다 보면 사실 한 가지 제품을 경품을 내걸기는 부담이 됩니다. 그러나 여기서 CRM과 이벤트 경품이 결합됩니다.

 결국 이벤트의 목적을 분명히 하여야 하는데 이는 단순히 회원 증대, 참여 확장, 페이지뷰 증가, 정보 획득 등이 아닙니다. 분명해야 하는 것은 누구를 타겟으로 하느냐입니다. 경품을 선정하는 기준은 이벤트에 참여하는 사람들이 가장 원하는 것 중 회사가 부담할 수 있는 것입니다. 그런데 이에 대한 자세한 정보도 없을뿐더러 비록 다양한 품목을 고르게 배분한다 할지라도 효과는 장담할 수 없습니다. 그럴 것 같으면 오히려 타겟이 가장 원하는 품목  한 가지만을 집중적으로 공략하는 것이 좋습니다. 

 2003년 중반에 NHN은 엔토이(www.entoi.com)라는 스타블로그 서비스를 오픈했습니다. 당시 우유경매라고 하는 서비스가 얼마 되지 않아 생겼는데 이는 유저의 활동에 따라 우유를 제공하고, 유저는 모은 우유로 경매에 참여하여 무료로 경품을 탈 수 있는 서비스입니다. 초기부터 관심을 가지고 지켜봤는데 점점 그 인기는 떨어졌습니다. 그 이유는 여러 가지가 있겠지만 경품의 가치가 점점 줄었기 때문이기도 합니다. 한번에 6개 안팎의 다양한 품목을 경매로 내걸었는데 초기에는 비교적 비싼 물품을 내걸었지만 시간이 갈수록 값이 싼 물품으로 바뀌었습니다.

 

 

 그런데 만약 품목별로 접근했다면 어떨까요? 첫 번째 주는 최상위급의 스피커부터 중위급의 스피커까지 스피커만을 품목으로 내걸고, 두 번째 주는 마우스를, 세 번째 주는 CD롬을, 네 번째 주는 디지털 카메라를... 물론 언젠가는 품목의 한계를 드러내겠지만 그때쯤이면 다시 첫 번째 주의 경품을 이용해도 될 것입니다. 이렇게 하면 초기에는 괜찮은 경품이 있다가 시간이 지날수록 별로 갖고 싶은 것이 없다는 얘기는 줄일 수 있을 것입니다.

 이벤트 경품 위주로 상향 추구의 법칙을 얘기했지만 이 밖에 다른 얘기가 많이 있습니다. 헌데 [한국형 마케팅 불변의 법칙 33]에서는 상향성 관련 법칙이라 하여 이 속에 상향 추구의 법칙, 외형 중시의 법칙, 품격 지향의 법칙이 따로 설명되어 있습니다. 제 생각에 세 가지는 비슷한 얘기로 볼 수 있습니다. BMW Z4를 원하는 것을 설명하려면 상향 추구, 외형 중시, 품격 지향 모두가 필요하기 때문입니다. 하지만 좀더 깊이 들어가기 위해 상향 추구의 법칙은 여기서 글을 맺고 이후 외형 중시의 법칙과 품격 지향의 법칙에서 다시 얘기할 기회가 있으리라 봅니다.

 한편, 여러분은 웹사이트에서 상향 추구의 법칙이 어떻게 나타나고 어떻게 활용할 수 있는지 아이디어나 사례가 있다면 얘기해주십시오. 다음 편 글을 쓸 때 소개도 해드리고 그에 대한 저의 의견도 제시하겠습니다. 

- 끝 -

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